5A(4A)景区创建与旅游产品升级
浏览量:面向市场的升级,最重要的,是把握市场趋势,提升产品核心吸引力,形成休闲生活的游憩新模式。这一升级与景区硬件升级、服务升级相结合,才能最好的形成旅游景区的整体发展。
因此,应该跳出A级旅游景区的评定办法,而从一般旅游景区发展规律,从转型提升或加快发展旅游景区的角度去考虑更广泛的问题。这样,才可能评级与旅游区的提升工作最好的完成。
我建议,旅游区应该聘请专业规划机构做《创建5A景区提升规划设计》编制,倒过来指导景区通过3-5年甚至更长的时间从低的A级景区一直到高的A级景区,最后实现5A级的目标。
对于任何一个旅游区,制定创建计划,实施景区评级,都是具有很大的工作推进意义和业务发展价值的事情。因为创建4A、5A景区,是一个旅游区进行产品升级、服务升级乃至于产业升级的重要方式。
实际上,获得5A或4A旅游景区标志,并不意味着旅游区就能得到市场的认可,不一定就能获得盈利。但是,按照国家相关A级景区的质量等级评定标准,开展创建工作,是旅游项目升级推进的有效工作模式,从这个意义上看,创建比获得更重要。
我多次在全国各地举办《5A(包括4A)景区创建计划的制定与实施》讲座,深感仅仅解读5A(包括4A)景区要求及评定标准是远远不够的。实际上,旅游区的升级,是每一个旅游管理与投资运营者面对的常规工作。产业在升级,产品在升级,必需面向市场进行升级。
我将分五个部分来解读5A(包括4A)景区创建计划的制定与面向市场进行旅游产品升级的整合。
一、《旅游景区质量等级评定管理办法》
原有的《旅游区(点)质量等级评定办法》已经废止。对新的《管理办法》从以下6个要点来解读:
1、依据:国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775—2003),替代了1999年的国家标准。《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775—2003)是制定《旅游景区质量等级评定管理办法》的依据。
2、机构:全国、省旅游景区质量评定委员会。成立了国家和省级两个层次的非常任机构,负责评定工作的安排、指挥、统筹和组织,形成两个层次工作推进的构架。国家级把握整个标准的解说、细化的指标体系及整个工作的组织安排,同时负责4A、5A评定;省级负责1A、2A、3A的评定及4A、5A的推荐。
3、参评:正式开业从事旅游经营业务一年以上的旅游景区,包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等旅游景区。旅游景区质量等级评定,是指对具有独立管理和服务机构的旅游景区进行评定,对园中园、景中景等内部旅游点,不进行单独评定。评定细则中对景区内部收小门票的情况予以扣分。
我认为,单一门票模式未必符合市场规定。
4、层次:1、2、3A由省层次组织评;4A5A由国家层次组织评;
5、程序:创建计划-自检-申请-省核推荐-现场评审小组评定-审批-公示-公告
6、专员:设置了全国级检察员和地方级检察员,作为专员,开展工作。
二、《旅游景区质量等级的划分与评定》
1、发布:新的办法于2004-10-28 发布,2005-01-01 实施;由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局发布 ,B/T 17775-2003代替GB/T 17775-1999 。
2、差异:增加了5A;对原A级旅游景区的划分条件均进行了修订,强化以人为本的服务宗旨,4A级旅游景区增加细节性、文化性和特色性要求 ;细化了关于资源吸引力和市场影响力方面的划分条件——实际上,把对景区的评价系统细化了、量化了、从游客服务角度深化了; 在我看来,它更多强化的是服务性的设施条件和管理的系统性,对一个旅游区市场经营货币性、市场吸引力和市场经营中间的一些其他关联性要素关联不多。因此,该项标准实际上与旅游景区规划设计及市场化服务需求之间还是有很大的差距。
3、景区评价体系:形成了三大评价体系。一是环境质量与服务质量评价,分值1000分,作为景区的观光建设评价,细化和深化;二是景观评价,100分,是从客观与市场角度对景观价值评价;三是游客评价,来自游客对景区相关要素的评价。
4、评价量化与质量等级:5个层次
5、硬条件:游客量是硬条件;必须编制旅游规划;必须建游客服务中心。
三、评定工作流程
可以称为八步流程
--①制定创建计划--②完成创建计划--③自检--④申请--⑤省级审核通过,推荐到国家--⑥现场评审小组评定--⑦审批--⑧公告
四、《旅游景区质量等级申请评定报告书》及《评分细则 》
在这里不再细讲。
五、跳出评级谈“质量等级要素及创建要求”
跳出A级旅游景区的评定办法,而从一般旅游景区发展规律,从转型提升或加快发展旅游景区的角度去考虑更广泛的问题。这样,可能才能把评级与旅游区的提升工作最好的完成。
我建议,旅游区应该聘请专业规划机构做《创建5A景区提升规划设计》编制,倒过来指导景区通过3-5年甚至更长的时间从低的A级景区一直到高的A级景区,最后实现5A级的目标。计划的编制需要专业人士来做,包括策划、规划和设计相关内容以及如何实施执行的办法。
国家旅游局在2008年的工作中特别强调“转型升级”,说明中国旅游产业发展的阶段性升级,已经得到政府的高度重视。
2006年底,我在中国旅游北京论坛发表演讲“2006年中国旅游产业已经进入系统升级的新阶段”。从2003年以来,旅游产业以休闲旅游产品和休闲市场和休闲的产业化整合为核心的整个旅游产业已经进入升级的新阶段。绿维创景网站和杂志把升级问题已经向全国进行了推广。质量等级评定的工作特别是高等级的质量评定和我们每一个景区自身转型升级的要求是可以挂钩的。当然在现有的等级划分与评定办法里面没有休闲度假升级的概念和评价办法,主要是围绕服务和管理质量来进行评价的。但是我们在开展创建工作中一定要结合国家旅游局关于转型升级的思路,围绕这几年旅游产业升级的目标,把创建工作和转型升级结合起来。
1、质量等级要素提升
这些要素的划分是国家旅游局制定的规则,但这些规则旅游界有很多专业学者提出了很多不同的意见,我们在做旅游规划设计研究过程中,我们也有自己的一些看法。质量等级要素的评定标准是一个指挥棒,指挥着旅游景区按照这样的要求去做,但实际上有很大偏差。可以把质量等级要素分为五方面:①原生资源要素;②市场吸引力要素;③规划要素;④设计要素;⑤管理要素。
通过创建4A、5A级景区,实现景区的转型升级,可以达到提高景区服务质量,提升景区的游客吸引力,实现市场营销大幅度推广和游客量的大幅增长,实现景区的经济效益和社会效益。
建议景区以转型升级为指导方向,以创建A级景区为目标,及早启动创建工作。学习质量评定办法,制定创A的创建计划,围绕创建计划做出策划规划设计和咨询服务的方案。
2、市场吸引力要素的提升对景区升级非常重要
独特性吸引力:景区吸引力的打造是景区最重要的工作核心,景区服务是在形成旅游核心吸引力的基础上所作的基础工作,没有吸引力的服务和环境做的再好都没有意义。4A和5A级评价标准失去了对独特的吸引力的评价,景区根本就立不了足。在创建工作中,如果脑子里没有打造独特吸引力的线,只想着如何做好游客中心、标识牌等,是不行的。这些必须基于景区能够吸引人的前提。比如九寨沟,其吸引核在于水;比如横店,其吸引力不在于场地自身,而在于在此拍过《无极》、《满城尽带黄金甲》等著名的电影。景区创建工作要考虑独特性吸引力,靠打造独特性吸引物来形成。如天涯海角的吸引物是“海枯石烂”大石头。卧龙保护区的核心吸引物是大熊猫。
独特性吸引物是最大看点和最大卖点:独特性吸引物是独特性吸引力的载体,它使一个景区有看头、有说头、有卖头,即形成最大看点、最大卖点。看头是让人眼睛一亮美景,说头是美景后的故事。如路南石林,除了石林的美景还有彝族撒尼文化和阿诗玛的故事。看头、说头是游憩方式策划,卖头则是收入模式设计。目前的景区等级评价无法对一个产品在市场上的竞争能力、市场吸引力、市场销售能力做出完整系统的评价。旅游产品市场吸引力和竞争能力需要靠旅游产品和经营去实现。每一个旅游产品因为它的独特性获得价值,因此,我特别强调在景区创建过程中要抓对景区有实质意义的独特性吸引力、独特性吸引物、最大看点、最大卖点等。通过对景区的包装,如口号、LOGO、卖点、游憩方式、纪念品的包装来进行宣传炒作,以预卖为前提,实施营销,打开市场,推动实质性的销售。(旅游产品是预卖品,游客通过电视、图片等介绍,达成购买意向,先购买然后在旅游过程中体验。)
游憩方式需要策划,并进行升级:游憩方式即“玩法”,是游客如何在景区进行观光、体验、参与、休闲游乐的方式,是制造旅游产品最重要的东西,就像是化工厂制造化学产品的一系列化学工程。如何玩才能得到最大的享受,这是一门学问,即游憩方式的策划。利用已有的资源条件,利用游憩方式策划技术开发的旅游产品才能更好地符合游客的心理和旅游过程。游憩方式不符合游客的心理体验模式设计的旅游产品常常缺乏吸引力,游览过程的兴奋点和游客的满意度不足,因此游客离开后的口碑不足,导致持续叠加的市场增量受到影响。游憩方式的策划和设计是旅游吸引力打造的关键。
3、规划要素升级具体且明确
规划最重要的是系统性问题,是工程师的事情,策划是创意者的天下,是把握市场,有透视能力的人所作的创造性事情。规划是推导出来的,基于场地条件、资源基础、国家标准,必须具有严格的科学性。
1)区域交通与区内交通:区内交通设计中,用旅游产品的思路去改造游线。每隔一定距离设置兴奋点。
2)卫生设施:遵循规范,厕所是重点。 环境保护与污染整治——遵循规范,应该把环境保护原则贯穿始终,落实到方方面面。
3)安全保障:安全责任的承担可以追溯到修规和施工图编制人。首先要发现隐患,进而在规划上设置安全保护设施及措施,进一步落实到建设和管理制度上。安全保障的内容非常多,对道路交通、设施设备、环境等都有具体细则。
4)游览线路:时间设置、兴奋点设置、游憩节点设置和购物点等,应该符合游览规律,同时有合适的收入构架。
5)功能布局:符合游客的观赏心理、符合功能本身要求的物理介质要求、符合资源本体要求、符合保护要求。功能布局最重要的,还是要符合产品-市场的关系结构。 综合管网、邮政电信:有具体规划要求;
6)咨询服务系统:游客中心是基本的咨询服务要求,景区节点的咨询服务应该进行布局,景区咨询服务应该形成模式。
7)购物设置:包括购物点、购物管理、购物开发中的新鲜手法等。购物是旅游区具备创收能力的重要方面,但是,不能搞强买强卖,应该搞创新消费。实际上,海南野人谷和七彩云南的购物模式,也是一种很有价值的创新,只是滥用之后,成为了投诉的对象。
4、设计要素的升级
1)建筑设计:包括标志性建筑、游客中心、厕所、接待服务场所等的设计,在旅游景区,就应该具有主题性、游乐性、生态性、艺术性,就应该成为游客照相的对象。绿维创景特别强调旅游建筑的标志性,希望旅游区的朋友们,不要把城市里的建筑,搬到景区来。
2)景观设计:包括绿地系统、林相调整、环境艺术及小品设置、灯光设置、广场铺地等等。旅游区的景观设计,应该特别注意与生态环境相协调,应该尽量使用本地材质,运用乡土方式,形成特色景观。
3)游乐设施设计:包括器械游乐、设施游乐、水游乐、山野游乐、体育运动等等,游乐项目的设置,需要进行设施设计。游乐设计应该功能性与环境结合,与区域主题和谐。
4)形象导引及标识导览系统设计:包括LOGO、路牌、导游图、全景图、标识系统、引导系统、解说系统、景观说明系统、咨询系统等等;这些设计主要是平面设计,应该结合旅游功能要求,达到主题化、标识化、美观、引导性强、文化效果好。(来源:林峰)