打造旅游精品争创全国标杆——创建国家5A级旅游景区的策略与思考
浏览量:为促进我国旅游景区更快、更好地发展,着力打造一批国家级精品和名品,国家旅游局启动的“国家5A级旅游景区”评定工作带动了全国各地争创5A级旅游景区的热潮。各地景区在创建过程中,虽然已取得了许多成功的经验,但也还存在一些问题,尤其是对于目前正在创建5A级景区的企业而言,还应通过科学研究创建方法与策略来有效保证创建成功。
一、制约创建的因素剖析
目前,许多景区在积极争创5A级景区的过程中积累了许多成功经验,但也存在一定问题,具体表现在:首先是许多景区对5A创建标准及验收评分标准解读不够充分,尤其是在对应服务质量与环境质量评分细则、景观质量评分细则和游客意见评分细则进行景区品位和质量提升等方面,许多细节都达不到标准;其二是在景区硬件设施与环境治理方面尚存一定缺陷,包括景区的游憩设施与旅游接待设施方面的相对滞后、安全设施的不足、景区旅游资源开发与保护之间关系的不协调、内外部环境综合治理有些形式化等;其三是在景区规划与策划,尤其是在营销策划方面存在差距。一些景区到目前为止还没有开始编制景区专项规划,景区旅游开发显得无章可循。还有一些景区虽然编制了专项规划,但并未真正遵照执行。更有许多景区缺乏专门的营销策划方案,有的即便有也缺乏新意,对于营销方法和模式的基本概念还比较模糊,在活动、渠道、载体、时机等方面相对较为落后,对于具体应如何塑造景区品牌缺少方法;其四是由于我国目前景区大多是由当地政府经营,景区的所有权与经营权高度集中,景区管理的有序化和集约化并未真正实现,景区管理存在着明显的权责不明现象。同时,过多的政府行政干预使得这些景区的市场化程度较低,一些景区的发展完全是靠政府的政策和财政扶持,景区并没有真正融入市场竞争体系中,一系列市场竞争手段在这些景区发展中并没有得到运用,许多景区主题形象不鲜明、目标市场不明确;其五是在景区服务体系建设方面缺失较大,主要体现在旅游服务意识不强、游客服务中心建设滞后、景区标识系统不够完善、景区导游体系以及服务水平有待提高等方面,这些景区基本缺乏人性化的旅游服务体系。
除了以上问题外,还有一些景区还存在投融资方法不当、盈利体系缺失或过于倚重“门票经济”,安全预警机制和突发事件应急方案缺乏,旅游产品体系单一等问题。
二、创建策略与建议的思考
要提高5A级旅游景区创建成功率,就必须对症下药,切实从解决问题的角度来确定创建的方法与策略,从而科学推动创建工作的落实。
(一)加快提升规划编制,为创建立标
编制创建提升规划的目的就是为了指导5A旅游景区创建工作,对于缺乏旅游专项规划的景区而言,正好借此举完善景区系统规划,包括景区发展总体规划、控制性规划和修建性详细性规划及项目策划;对于已有各种专项规划的景区而言,创建提升规划可重点对应5A创建标准及创建评分细则,认真审视景区的不足并提出相应的调整性规划方案,同时,重点就创建工作的阶段性任务提出针对性较强的解决方案,既使景区的开发建设、运营管理、服务质量、营销推广等方面符合各项创建标准,同时更从创建竞争对手角度突出竞争差异性和独特性卖点,从而全方位保证创建工作的成功。当然,创建提升规划还应兼顾旅游资源开发、客源市场开发、旅游产品设计、景区发展战略确定、管理体系设计、盈利模式设计等方面,由此帮助企业通过创建5A级旅游景区,向精品旅游方向发展,帮助景区实现长期的可持续发展。
(二)扩大营销策划效果,为创建造势
对于景区而言,创建5A是对应国家标准全面提升的机遇。因此,营销也是利用机遇进行全面提升的必要手段。通过科学而又恰当的营销方法与策略,必将使得景区获得更多的市场关注,从而达到为创建造势的效果。景区不仅要注重创建过程中的营销策划与应用,更要关注创建前后的营销推广。要科学确定旅游景区的营销模式与营销战略、营销定位与营销路径,要科学选择景区的营销时机、渠道、载体、方法,还要制定营销中长期策略和近期行动计划。我国许多旅游景区在此方面已经有很多成功经验值得借鉴,如云台山的广告营销策略、大唐芙蓉园的活动营销方法、连州地下河的联合营销方式、乔家大院的影视营销战术、武夷山景区的网络游戏营销模式等都是很好的例子。
(三)完善景区基本建设,为创建加码
旅游景区基础设施建设、游憩设施建设、配套设施建设等是5A级景区验收评估的重点,结合景观质量、环境质量标准,全面完善和提升旅游景区各项基本建设,可为5A级景区的创建提供分量极重的“砝码”。既要从景观质量、环境质量层面加强景观设施、旅游基础设施的完善和提升,包括加快景区游客服务中心、景区内外旅游道路、导览系统、卫生设施、安全设施等方面的建设,同时也需要从景区消费体系和盈利体系的角度完善相关配套设施,包括餐饮、游乐、住宿接待、购物消费等。此外应根据创建标准要求,从打造精品景区角度逐步完善景区游憩体系、景观体系、消费体系、安全体系、环保体系、营销传播体系、服务体系、旅游保障体系等,从而使得景区借创建5A级旅游景区之机,朝着旅游精品方向健康发展。同时,在景区环境治理上要从内外两方面着手,本着内外结合、标本兼治的原则强化旅游景区环境治理。要加强景区生态环境治理、景区内经营者监督管理、景区内部景观与外围环境协调,妥善处理与周围社区之间的关系,营造良好的社会治安环境。
(四)加强运管机制建设,为创建增力
景区的运营管理是目前较为棘手的问题。随着旅游市场的逐步成熟,景区管理体制的改革已经迫在眉睫。当务之急是引入竞争机制,通过实现经营权与所有权的分离实现景区管理权责的明确,为旅游景区参与市场竞争释压,确保企业在参与市场竞争中拥有较多的自主决策权。景区应该完全融入市场,并充分按照现代企业运营模式来进行运营管理。同时,市场化也有利于实现景区融资平台搭建的多元化,景区可从更多渠道筹得所需的发展资金,有助于景区的健康、快速发展。
(五)完善服务体系建设,为创建增色
建设景区服务体系是成功创建5A的有效保障。随着旅游市场竞争的日益激烈,周到的服务措施、良好的服务设施、规范的服务内容、一流的服务质量等将成为景区致胜于市场的法宝,包括服务软硬件体系的建设,需要让游客满意、让游客感动等方面下足功夫,真正提高景区服务品质。另外,景区也要树立人力资本意识,把人力资源优势作为企业发展的一种资本,把人才培养过程作为景区的一项长期投资,要在人才培养上下功夫,强化对员工服务意识和服务技能的培训,以使员工更好地适应本职工作,为游客提供更优质的服务。(来源:中国旅游报)